Suite et fin des secrets d’un bon web documentaire selon Joël Ronez (pôle web Arte), captés à l’occasion du Festival des 4 écrans (le début ICI).

#5 adapter les moyens de production

Pour qu’une entreprise web documentaire, qui ajoute aux coûts de production d’un documentaire audiovisuel ceux spécifiques (et non négligeables) au web, ne devienne pas un gouffre financier (enfin pour maîtriser des dépenses qu’à ce jour les recettes ne couvrent pas), il est essentiel d’être inventif à toutes les étapes de la production et de savoir faire avec de (relatifs) petits moyens.
Pour le coup l’exemple n’est pas directement issu des productions web documentaires d’Arte puisqu’il s’agit d’Arte Live Web, mais les chiffres sont quand même éloquents : 170 directs, 450 programmes accessibles en ligne pour un budget annuel de 380 K€.
Quelques pistes de réduction des coûts? Des dispositifs « légers » avec des équipiers multi-tâches (sur un web documentaire des réalisateurs orchestres assurant prise de vue – vidéo & photo – éventuellement accompagné d’un ingé son, mais pas forcément), des partenariats et encore des partenariats (fondés sur l’échange de services et les intérêts mutuels bien compris). Et dans le cas très spécifique d’Arte Live Web un travail de collaboration avec l’antenne (pour mutualisation des moyens lors de la captation) et des accords avec artistes, tourneurs et festivals pour la gratuité des droits de diffusion. Autre voie très fréquentée de cette économie low-cost de la production (information glanée dans un autre atelier animé par Narrative et France 5 autour de leur série documentaire Portraits d’un Nouveau Monde) le recyclage ou plus exactement l’art de produire multi-format à partir d’une même matière brute. Dans le cas de Portraits d’un Nouveau Monde, ce sont les travaux déjà publiés et/ou édités de photographes qui se sont attachés à un sujet dans le temps (sans que cela soit le mode unique de réalisation). Mais ce travail d’adaptation (aussi intelligent soit-il) présente le gros inconvénient d’être une écriture a posteriori, l’approche devenant d’autant plus pertinente qu’elle est envisagée en amont… où l’on arrive gentillement à la 5ème clé du sieur Ronez.

#5  penser des formats adaptés à une diffusion tous azimuts

The Tribe, le site

Où l’on revient à la question des destinations diverses d’une même matière. Il s’agit ici d’élargir l’audience potentielle en proposant une forme adaptée à des usages et modes de réception divers. Sans négliger bien sûr d’adapter réellement la forme au canal de diffusion (un documentaire diffusé sur le web ne prendra pas forcément la même forme dans le cas d’une diffusion TV ou même pour une édition DVD ou encore un visionnage en VOD) et d’anticiper cette pluri-diffusion dès la production (non le web n’est pas un dépotoir à rushes non exploités).

Autre bénéfice induit possible de cette approche le Give them a reason to Buy de la fameuse équation CwF + GtB = $$$ (Connect with Fans + Give them a Reason to Buy = $$$). Un web documentaire peut très bien ainsi être visible gratuitement en ligne et produire des revenus sous une autre forme. Un exemple fréquemment cité par Brian Newman, Tiffany Shlain et The Tribe, la réalisatrice ayant eu l’intelligence d’éditer un DVD accompagné de matériel pédagogique destiné à exposer le contexte dans lequel s’inscrit son film, a vu son film faire un très honnête carrière dans le milieu scolaire (entre autres). D’autres pistes sont exposées dans un précédent billet (Mais oui, il y a bien un futur pour la création indépendante : la libre circulation!), je ne m’attarde pas (y compris sur l’autocitation).

#7  des interfaces innovantes

Guantanamo comme si vous y étiez

Et il n’est pas question ici de se distinguer par des artifices clinquants mais de ne pas hésiter tant qu’on y est à consacrer du temps à réfléchir les modalités d’interaction et leur fluidité, en lien avec le dispositif narratif, bien sûr. Innover donc, pour donner du sens et enrichir « l’expérience utilisateur ». On entre dans un domaine que je connais bien, pour le pratiquer, et ou se mêlent des considérations aussi variées que le rapport forme / fond, l’utilité, l’agrément esthétique (si, si) et le sensoriel… Très délicat à traiter d’autant que se croisent dans le web documentaire, trois types d’impératifs : la cohérence de la narration (vs. la liberté de co-produire le récit), la prise en compte des standards d’interface de fait du web et des usages, les contraintes matérielles et techniques…
Globalement aujourd’hui, j’aurais envie de dire que rien de bien neuf sous le soleil. Sévère, facile et pas forcément justifié : des trouvailles (timeline de 4 semaines au Louvre – qui de fait s’impose compte tenu du dispositif, par exemple , mélange réalité virtuelle / documentaire de Gone Gitmo…), des réussites graphiques et visuelles qui le plus souvent jouent la carte de l’épure pour ne pas saturer (au risque d’asseoir définitivement ma réputation de fayotte : les productions Upian, Thanatorama, 4 semaines au Louvre, mais aussi Camera War ou dans le genre web journalisme History of Fabulous Las Vegas du Las Vegas Sun…) et certainement le meilleur qui reste à venir.

#8 parle avec eux

4 semaines... sur Facebook

Les visiteurs / spectateurs / co-producteurs… Le public, quoi. Ce public qui sur internet n’est pas obligé d’attendre la fin du film pour la ramener. Ce public qui adore la ramener… Son expérience, son opinion. Et qui ne se gêne pas pour le faire, pour le pire et le meilleur, sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums. Tous lieux où le dialogue peut s’engager entre une oeuvre, son créateur et son public. Et où il gagne à s’engager. Ne serait-ce que pour constituer une audience pour le documentaire avant même sa diffusion (la bonne vieille technique du teasing mise à l’heure du temps réel) et pour la mobiliser (autre bonne vieille technique : le bouche à oreille, mis à l’heure lui des communications virales) pendant et après la diffusion. Pour revenir à mon équation favorite : le CwF (Connect with Fans ou Entrer en relation avec son public). Critique le CwF et pas que sur le web, c’est bien à ça que servent les onéreuses campagnes de marketing / communication des mastodontes de l’industrie culturelle (qui ne sont pas les derniers à lorgner du côté du web, vous savez : ultimateblockbuster-lefilm.com)… A ne pas négliger sur le web, sans forcément mobiliser des moyens colossaux, mais en travaillant les réseaux largement en amont et en les alimentant le moment venu, pour espérer une réponse du public et sa participation à la disémination. Parce qu’il ne suffit pas d’ouvrir les coms pour que les coms affluent (ce blog, comme d’autres en atteste), encore faut-il qu’il y ait de la part de ceux qui sont de l’autre côté de l’écran un investissement dans l’objet qui aille au delà de la consommation. Et ça, ça se travaille (car loin d’être donné).

#9  money, money, money

Il est illusoire, malgré l’abaissement des coûts de diffusion / distribution et la démocratisation des outils de production numériques, de penser que l’on peut produire du documentaire web de qualité sans y mettre les moyens. Il s’agit d’une économie low cost certes mais qui ne néglige pas de mobiliser des budgets tout à fait comparables (voire assez logiquement supérieurs) à ceux de la production documentaire classique.

Quelques chiffres sur les budgets de production : Gaza / Sderot = 216 K€, 20 Show = 500 K € (une web série plus un film), 27 et moi = 150 K€, Portraits d’un nouveau monde = 450 K€ (série de 24 web films).

Or aujourd’hui le modèle de revenus est incertain pour le web documentaire, ce qui revient à donner un avantage aux acteurs disposant de moyens importants.
Je pondérerai ce point en signalant que des productions tout à fait dignes d’intérêt sont de tous temps réalisées avec les moyens du bord (pour ne citer qu’un exemple récent et français Brèves de Trottoir). Le problème étant pour les franc tireurs d’accepter une possible rétribution (très largement hypothétique) a posteriori.
Signalons également que quelque soit le modèle de production, les subventions entrent pour beaucoup dans l’économie du web documentaire (CNC en particulier mais aussi SACM).

Vous voilà donc parés pour vous lancer dans l’aventure web documentaire… Où l’on revient au premier point (voir #1) : encore faut-il une histoire qui tienne et qui intègre les ingrédients propres au web à son traitement. Et là toutes les clés ne vous ouvriront malheureusement pas les portes du paradis…

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Le site de The Tribe

4 semaines au Louvre

Gone Gitmo

Thanatorama

Camera War

History of Fabulous Las Vegas

Brèves de TrottoirLes articles plus lus :

Hélas… rien à voir

Un dispositif prometteur pour le web documentaire de Lech Kowalski. Essai à transformer.

Un palmarès qui cherche l’équilibre, récompensant une « web » fiction et un web documentaire. L’écran d’or revient à Living with the Infidels, mini serie sur les démêlés d’une cellule terroriste avec les tentations décadentes de « l’Occident » dans l’Angleterre working class de  Bradford ou les pieds nickelés font leur Djihad, l’écran d’argent récompensant le travail de Lech Kowalski, Camera War, chronique de l’Amérique contemporaine menée sur un an.

Passons sur l’écran d’or, qui traduit certainement la jeunesse du genre web fiction… Living with the Infidels est sympa, sans plus et le web n’a pas grand chose à y voir (si ce n’est de permettre l’existence de la série et de donner un format… bref – laissons ici de côté, pour l’instant, le mythe web = court). Le travail de Lech Kowalski méritant qu’on s’y attarde un peu plus. Camera War est un essai intéressant d’un documentariste chevronné, fin observateur de l’underground US (entre autres). Où il est clairement question de ce que le web peut apporter à l’écriture documentaire. Une narration en fragments, dans laquelle le visiteur entre à sa guise, qui parvient à traduire un regard, un blog pour susciter commentaires et contributions et à venir un film pour sortie en salles, intégrant l’ensemble de ces éléments. Le dispositif est prometteur… Et se heurte à un écueil prévisible : l’absence de commentaires et contributions de la part des internautes. Où l’on entrevoit les limites du genre participatif. Susciter la participation ne se résume pas à la permettre, encore faut-il

1. résoudre le terme CwF (Connect with Fans) de l’équation CwF + GtB = $$$ (une audience + des incitations à l’achat = €€€),
2. laisser de la place au visiteur dans le récit

Créer une audience pour un web documentaire suppose un important travail en amont. Le champion français du genre Arte TV dédie d’ailleurs sur ses productions des ressources à temps plein à la délicate tâche qui consiste à séduire le visiteur potentiel sur les réseaux sociaux.

Et une fois le visiteur appâté encore faut-il qu’il entrevoie dans le récit des espaces où immiscer  sa voix. Un équilibre difficile à trouver entre tenir une trame (ce qui est déjà difficile sur la base d’un assemblage de fragments à parcourir librement), qui est une condition nécessaire pour éveiller l’intérêt dans la durée, sans l’imposer.
Peut-être d’ailleurs est-ce illusoire. Le web changerait-il à ce point les données de l’expérience du « spectateur » (fondamentalement, ce que nous cherchons n’est-ce pas de nous laisser porter par un récit) pour le conduire à passer derrière la caméra (ou autres)? Les usages du web indiquent un brouillage de la frontière producteur / consommateur. Est-ce suffisant à produire des formes de co-écriture?

Le dernier épisode de Camera War a été mis en ligne en septembre (sans qu’aucun épisode ne suscite le moindre commentaire sur le blog) et le web documentaire va certainement bénéficier d’un regain d’intérêt avec l’écran d’argent. A suivre, donc.

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>> Living with the Infidels

>> Camera War : le web documentaire, le blog

>> A propos de Lech KowalskiLes articles plus lus :

Hélas… rien à voir

Connect with your Audience : dans son salon

Franny Armstrong, réalisatrice, productrice, batteuse rock reconvertie et Lizzie Gillett, productrice, sont les porte-drapeaux de l’entreprise The Age of Stupid. Elles ont concocté avec l’équipe de Spanner Films et leur large réseau de fans ce qui est déjà du point de vue du buzz et de l’invention un réel succès : une sortie mondiale complètement indépendante (avec le soutien d’un agent et de distributeurs triés sur le volet).
Elles exposent les recettes de leur succès au London Film Festival (ici sur Babelgum), leur leitmotiv : créateurs de tous pays surtout conservez votre liberté éditoriale, ne cédez pas vos droits sur vos oeuvres (ce qui revient à dire autoproduisez vous et autant que faire se peut autodistribuez vous).
Ce n’est pas, loin de là, la seule clé de leur insolente entreprise de réveil global des consciences. Franny et Lizzie excellent dans la part CwF de l’équation CwF + RtB = $$$ (Connect with your Fans + give them a Reason to Buy = $$$ ou, grossièrement traduit, Trouvez votre Public + donnez lui une Raison d’Acheter vos films = €€€).
Trouver un public, donc. Comment si prennent-elles?

Elles se reposent sur

1. un sujet mobilisateur (sauvez la planète est un sujet mobilisateur)
2. une approche militante (tranchée et résolue)
3. leurs réseaux personnels
4. ceux des associations qui militent pour la même cause qu’elles
5. des moyens techniques dans lesquels elles n’hésitent pas à investir les revenus à venir de leur travail : diffusion satellite planétaire live dans quelques 300 salles le 21 septembre avec Moby, Thom Yorke et autres célébrités en tomber de rideau, après un précédent au Royaume-Uni ayant établi un record Guiness pour le nombre spectateur simultanés à une même projection, un site internet de distribution (indiescreenings, voir #2)

Certes tous les documentaires, même militants, ne traitent pas de sujets autant dans l’air du temps, avec une telle virulence et tous les créateurs ne disposent pas d’un carnet d’adresse aussi fourni et de ressources – gagnées de haute lutte – comparables (Spanner Films, détenue par Franny et sa famille, est une société de production qui, par exemple, paye des gens par exemple pour assurer la coordination avec les associations partenaires ou éplucher de la documentation)… mais il y a certainement à apprendre de The Age of Stupid.

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The Age of Stupid : Etude de cas, modèle de distribution au London Film FestivalLes articles plus lus :

Hélas… rien à voir

En avant-première mondiale, la réalisatrice Sally Potter diffuse gratuitement sur le web et le web mobile (via babelgum) son dernier film RAGE, dans les coulisses du monde de la mode.
Un casting grand luxe (Jude Law en travesti est à couper le souffle), une esthétique très travaillée, un dispositif minimaliste … Une réussite pour ce film qui traite de la folie du monde par le prisme du microcosme de la mode, sans jamais, tour de force, montrer une seule image de défilé.
Tout se passe, tous passent, devant l’écran de portable d’un étudiant baptisé Michelangelo. Sally Potter fait le choix d’une narration intimiste, une galerie de portraits, une grande partie de l’intrigue se jouant délibérément hors champ. C’est le son, périphérique, qui raconte ce que la caméra ignore (la musique du défilé, le crépitement des flash lors de la conférence de presse, les cris des manisfestants dehors, les coups de feu…). Insensiblement l’intrigue glisse du convenable et convenu exercice « dans les coulisses de » façon Fashion TV à la chronique déréglée de petits meurtres entre « amis ». Au fil des épisodes ( à ce jour 6 sur les 7 que compte la série pour le web), les manequins tombent comme des mouches avec les masques, qui révélent au passage l’absurdité et la cruauté de ce monde qu’un personnage (Judy Dench en chroniqueuse mode désabusée) qualifie de « pornographique ».

Au-delà de ses qualités artistiques le projet de Sally Potter est intéressant pour le côté expérimental de sa stratégie de distribution. Diffusé gratuitement sur internet, le film est également à l’affiche et en vente en DVD. Sally Potter espérait par là certainement donner une large visibilité à son film et dit-elle sur son blog contourner le piratage et tester de nouveaux modèles économiques pour le cinéma indépendant. Il est trop tôt encore pour juger de la réussite de l’opération mais Sally Potter déplore déjà que, malgré la mise à disposition gratuite du film, le DVD ait été piraté et soit téléchargeable illégalement en Torrent.

Je comprends sa déception : le film est visible gratuitement, pourquoi le pirater, au seul tort de ceux qui ont travaillé à sa réalisation (et dont la rémunération est conditionnée par les ventes du DVD)? Malveillance? Inconscience? Protestation contre le côté clinquant de l’opération et du film (un budget d’1 M $ tout de même, pas un gros budget pour le cinéma mais à l’échelle de maintes productions indépendantes de quoi produire une série complète)? Pas plus qu’elle je ne m’explique la démarche des pirates. Et de me dire qu’il a un effort de pédagogie à faire, comme dans le domaine de l’agriculture, tiens par exemple. Voilà c’est ça : acheter en direct c’est permettre à un artiste, à un studio de production indépendant de gagner sa vie, de continuer à produire, comme c’est le cas avec les AMAP. Et pourquoi ce qui fonctionne dans le domaine des produits agricoles ne fonctionnerait-il pas pour la culture? La culture ça se mange pas, c’est immatériel, ce n’est pas comme un kilo de patates, on ne peut pas y attacher une valeur au kilo… Sauf que la culture ça nourrit quand même et ça coûte. Peut-être dans le fond faudrait-il simplement exposer les dessous de la production de ce type d’oeuvre : combien est payé le monteur? combien est payé le comédien? combien touche le studio de production? Et jouer la transparence : chaque euros que vous versez va permettre de financer ça, ça, ça ou ça.

Et c’est peut-être là que l’opération RAGE pêche : devant un tel étalage de stars et une telle débauche de moyens (relative, tout de même, ça n’est pas non plus la sortie du dernier né des studios Pixar) on peine peut-être à croire au scénario de l’artiste indépendant qui se bat seul contre le système pour exprimer sa vision (sans aller jusqu’au soupçon de récupération de la hype).

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RAGE sur Babelgum

Very Bad pirats sur le blog de Sally PotterLes articles plus lus :

Hélas… rien à voir

The Age of Stupid est un docu-fiction hypermilitant (le film se donne pour mission de sauver la planète : MAINTENANT! C’est à dire de provoquer une prise de conscience planétaire des dangers du réchauffement climatique avant la conférence de Coppenhague du 7 au 18 décembre 2009, de sorte à ce que « l’opinion publique mondiale » fasse pression sur ses dirigeants) qui se pique de révolutionner la production et la distribution audiovisuelle.

Comment? Non content d’avoir intégralement financé le film grâce à des dons : au total 490 000 € collectés auprès de 228 donateurs (dons de 30 à 38 000 €), l’équipe de Spanner Films invente son modèle de distribution.
Ca s’appelle indiescreenings et en gros ça vise à faire du public le diffuseur (enfin de tous ceux plus ou moins militants de la cause de l’environnement). Sur le site internet créé pour l’occasion, vous entrez le nombre de spectateurs attendus, le type de lieu où vous organisez la projection, précisez si vous êtes un particulier, si vous pensez faire payer vos spectateurs…. Vous pouvez même, s’ils sont disponibles, réserver un ou des intervenant(s) parmi les membres de l’équipe du film… Le système calcule un droit de diffusion.
Par exemple, pour une projection dans mon salon avec 11 à 25 personnes il m’en coûtera 47,50£ (soit un peu plus de 51€), ce qui pour entrer dans mes frais représente un prix de place à 2€ (me dit le site) …
Je recevrais un DVD qualité broadcast que je devrais renvoyer après la projection (le film va sortir en DVD : pas de piratage, compris!)
Sur le site on trouve bien sûr tous les conseils et matériaux divers de promotion (affiches, flyers …) pour faire de la projection un succès populaire.

Jusqu’à présent et à la date du 13 octobre, 879 projections sont déjà prévues un peu partout dans le monde. Certainement pas la force de frappe des grosses machines commerciales, mais significatif tout de même.
Alors comment ça marche? Le documentaire à en juger par les politiques des diffuseurs n’intéresse pas le grand public, faux et vrai. Vrai, le documentaire en soi n’intéresse pas le GRAND public pris comme une masse de ménagères de moins de 50 ans installées simultanément derrière leur petit écran. Faux, il intéresse un public d’amateurs du genre et plus largement n’importe qui s’intéresse aux sujets dont il traite. Ca ne chiffre pas forcément en millions, quoique, mais c’est suffisamment significatif pour assurer (sur le temps) la rentabilité d’un film à « petit » budget. Et puis c’est d’un public investi dont on parle : susceptible de se bouger pour assurer la promotion d’un film, relayer la promo, capable même de payer pour le voir, et de repayer pour le revoir et de l’acheter en DVD … Sans compter que c’est gratifiant socialement d’être celle ou celui qui fait découvrir quelque chose, ouvre le débat (ou socialement très isolant, selon le degré d’insistance).
The Age of Stupid joue très bien ces cartes là (de façon sincère ajoutons, car motivée par la même fin que celle qui motive les spectateurs).

Peut-être, à titre de test vais-je organiser une projection dans mon salon? Je vais suivre c’est sûr l’expérience The Age of Stupid (Spanner Films ayant le grand mérite de communiquer dans la plus grande transparence).

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Organiser une projection : c’est sur indiescreenings.net

A propos de The Age of StupidLes articles plus lus :

Hélas… rien à voir

J’ai cette discussion encore et encore avec des auteurs qui voient dans l’essor de l’autodistribution sur le web un danger pour eux et plus généralement pour la création. Quand je plaide pour une autonomisation des auteurs vis à vis des acteurs qui aujourd’hui mènent la danse dans l’audiovisuel, me sont opposés trois arguments. Développer l’autoproduction, l’autodistribution :

•    C’est casser le marché et faire le jeu des gros (qui achètent les oeuvres d’autant moins cher qu’elles sont déjà finies ne permettant le plus souvent même pas de couvrir les frais de production et rémunérer le travail, voire qui n’ont aucun scrupule à offrir de les diffuser sans contrepartie pour l’auteur).
•    C’est s’exposer au pillage des oeuvres (que ce soit par les mêmes « gros » dont il est question précédemment, les « collégues » ou par le public dont on sait qu’il est composé de pirates qui ne voient aucun inconvénient à se servir à l’ère du tout gratuit)
•    Cela ne permet pas aux auteurs de vivre de leur travail.

Sont ici mêlés différents registres qui, a mon sens, attestent de l’excellent travail de propagande effectué par les majors et relayé en France (mais aussi aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni) par des pouvoirs publics extrêmement sensibles aux arguments des industriels (et je n’entre même pas ici dans les détails du lobbying auxquels se livrent ceux qui disposent de la puissance nécessaire) : celui de la protection des droits des créateurs, celui des modèles économiques pour la filière audiovisuelle à l’heure du numérique. J’essaye de démêler les fils (pas forcément évident n’étant ni juriste, ni économiste).

Droits des créateurs et du public vs. droits des détenteurs des … droits
S’agissant de la protection des droits des créateurs, il est important d’avoir en tête que les Hadopi et autres législations qui fleurissent dans les pays occidentaux au nom de la protection de la propriété intellectuelle ne visent pas la protection des créateurs mais celle des intérêts industriels de ceux qui aujourd’hui contrôlent la diffusion et la distribution des oeuvres. Ce n’est pas protéger la création ou les créateurs que de « criminaliser » toute pratique de réutilisation, citation… des oeuvres au motif que certains abusent des possibilités techniques offertes par le web (et on pourrait également se poser la question de ce qui entraîne les abus : DRM empêchant la copie légale à fins de sauvegarde, prix sans rapport avec les coûts…). C’est entraver la circulation des oeuvres, la contrôler, la maîtriser. Or toute création se nourrit des créations qui l’ont précédé. Ce que pénalisent des législations qui font du public, par essence un suspect de crime de piratage, c’est la création elle-même (et si on veut aller plus loin la pensée qui se nourrit des créations mises en circulation), ce qu’elles protégent ce sont les intérêts des détenteurs des droits d’exploitation. Vous voulez utiliser telle ou telle archive : payez et repayez (des prix souvent hors de portée des auteurs indépendants)!

Un exemple datant de quelques années : Eyes on The Prize, une série documentaire sur l’histoire du mouvement des droits civiques aux Etats-Unis, oeuvre collective et militante, produite par Blackside Inc. diffusée une première fois dans les années 80, « acclamée par la critique », ne pouvait plus être diffusée. Le motif, Blackside ne pouvait faire face aux montants pour le renouvellement des droits sur les images d’archives qui émaillaient les films (datant des années 60… dont on aurait pu penser que comme de coutume elles « tomberaient » dans le domaine public) que lui demandaient ses détenteurs . Downhill Battle, réseau activiste pour une culture libre, décide de passer outre mettant les films en circulation gratuitement pour qu’ils soient vus. Ils l’ont été et ont donné lieu à des projections simultanées ici et là avec débats en réseau… sans l’accord de Blackside (qui menaçait d’attaquer en justice), créant une polémique qui au final a bénéficié à l’oeuvre (car bénéficiant d’un large support du public, d’associations et même d’avocats qui sont intervenus gratuitement). Grâce à des financements  des fondations Ford et Gilder la série a pu ressortir et est maintenant distribuée en DVD.

Je réponds donc (sans vraiment convaincre, à mon grand regret) à mes interlocuteurs : ne vous trompez pas de combat, ne vous trompez pas de cible et cessez de considérer le public (votre public) comme un ramassis de bandits de grand chemin qui n’aurait de cesse de vous détrousser.

Où il est question d’argent
Où l’on en arrive insensiblement au deuxième registre et au nerf de la guerre : l’argent et les modèles économiques. Et là attention! Il est évident que tout travail mérite salaire et que les auteurs doivent pouvoir vivre de leur travail, pour autant est-ce que cela signifie qu’il faut s’arcquebouter sur un système aujourd’hui défaillant car en décalage avec le mode de création de valeur qu’impose l’explosion des nouveaux médias?
J’aurais tendance à considérer qu’aujourd’hui (dans un système pourtant bien balisé et encadré – de mieux en mieux, même, tant que cela pourra tenir) les auteurs ont de plus en plus de difficulté à vivre de leur travail. La faute à la frilosité des « distributeurs » traditionnels (voir Nick Fraser) qui n’ont d’yeux que pour les marchés de masse, la faute certainement aussi à la surabondance qui organise une concurrence généralisée (ou les « professionnels » se retrouvent en compétition avec les « amateurs » pour qui les questions de rémunération sont de fait moins sensibles). Et que par conséquent tout ce que les auteurs peuvent essayer et expérimenter « out of the box » ou en français dans le texte approximatif en dehors des sentiers bien balisés par les logiques « old school » des Goliath qui craignent (à juste titre ai-je envie de croire) les David toujours plus nombreux qui se dressent sur le chemin de leurs profits, paiera… Je suis peut-être une indécrottable optimiste aveuglée par un croyance irrationnelle dans la puissance de la nouveauté… Ou peut-être pas… En fait ça paie déjà pour ceux qui s’y essayent.
Je vais ici me contenter de reprendre quelques exemples que cite fréquemment Brian Newman, directeur du TribecaFilm Festival et ardent défenseur du « gratuit ».

Tiffany Shlain, réalisatrice de The Tribe (documentaire court sur l’histoire de la poupée Barbie et de la communauté juive) décide de mettre à disposition son film gratuitement en ligne (à la demande initiale du Sundance Film Festival), tout en le proposant à la vente sur son site personnel et le vend très bien… Le Tribecafilm Festival sélectionne son film et lui demande de lui accorder l’exclusivité sur sa diffusion en ligne : les ventes plongent… Forte de cette première expérience, Tiffany Shlain a affiné son « modèle » : elle propose à la vente des kits incluant un DVD et une documentation très fouillée (de beaux objets accessoirement), le film sera beaucoup utilisé comme support pédagogique et largement diffusé. Au final Tiffany Shlain et son film, autoproduit, autodiffusé (dans un premier temps) ont bien tiré leur épingle du jeu, merci.

Josh Freese, est un musicien de studio qui a enregistré et tourné avec les plus grands, mais il ne trouve pas à produire et distribuer ses albums. Il se lance. Propose quelques chansons en téléchargement gratuit et des packs de 25$ à 75.000$ incluant l’album (en version CD dédicacé et téléchargement) bien sûr mais aussi selon les cas (et le prix), un T-shirt, des baguettes dédicacées (Josh Freese est batteur)… un dîner avec lui, une séance de caisson d’isolation avec lui, quatre mois d’assistance personnelle… Ca marche tellement bien qu’il n’en finit plus de dîner à la Cheesecake Factory (pack à 250$… épuisé).

Steal this film, est un collectif qui offre aux spectateurs de « voler ce film » et de le diffuser aussi largement que possible, grâce à des partenariats avec les réseaux de distribution P2P un lien permettant de faire une donation est inclus ça et là. Steal this film II est maintenant diffusé de la même manière.

Ni les uns, ni les autres n’ont fait fortune mais ils sont parvenus à diffuser leurs oeuvres et à obtenir rémunération de leur travail en se fondant sur la mise en circulation gratuite.

Le gratuit paye. Comment?

Les exemples de Brian Newman pointent quelques pistes intéressantes, de ce que pourquoi nous, en tant que public, voulons bien encore payer à l’heure du tout gratuit .

• L’immédiateté, l’accessibilité : avoir accès facilement (sans devoir parcourir sans fin les réseaux ou les rayons d’une bibilothèque – je reviendrai là-dessus dans un prochain billet) à une oeuvre dès ses prémices et immédiatement au moment de sa sortie (préférablement aussi dans un rapport étroit avec ce qui fait actualité à ce moment là).
• La personnalisation : proposer quelque chose qui reflète un besoin particulier (un assemblage d’oeuvres traitant de façon pertinente d’un même thème – à la manière d’une compilation personnalisée – un format particulier adapté à des conditions de « consommation » particulières…) pour laquelle on est prêt à payer.
• La contextualisation, les informations, données qui permettent de faire pleinement sens d’une oeuvre. Tout le matériel qui permet l’interprétation de l’oeuvre. Et pour lequel on est prêt à payer.
• L’incarnation, l’authencité. On désire posséder sous la forme d’un objet une oeuvre qu’on aime, on est prêt à payer pour ça, tout comme on désire une oeuvre dédicacée d’un auteur qu’on affectionne particulièrement, on désire ce sceau d’authenticité de l’oeuvre en même temps que ce rapport spécial à un artiste et on est là encore prêt à payer pour ça.
• La mutabilité : ne pas considérer une oeuvre comme finie dans une forme ou sur un support donné, lui permettre d’évoluer pour « coller » à ce qui suscite l’intérêt, l’actualiser, l’adapter…

D’accord, des pistes intéressantes mais qui reposent pour être exploitées sur une condition nécessaire (mais non suffisante) : trouver un public. Et c’est effectivement le noeud du problème ou la clé de l’équation… de tous temps (et qui de nos jours justifie l’investissement publicitaire énorme des majors qui est pour beaucoup dans le prix des oeuvres). Et les solutions existaient déjà bien avant l’âge des réseaux sociaux : projections, lectures… établir un contact direct avec le public.

Ca donne l’équation suivante (élaborée par Mike Masnick, je crois, à partir de l’exemple de Nine Inch Nails)

CwF + RtB = $$$
ou en clair : Connect with Fans + give them a Reason to Buy = $$$ et en français « établissez le lien avec votre public + donnez lui une raison d’acheter = garnissez votre compte en banque »

Cela suppose me rétorque t’on un travail important de la part de l’auteur, du temps (là encore non rétribué directement). Effectivement, mais c’est assurément le prix à payer ou pour parler business l’investissement à apporter.

Et c’est peut-être est là que le bât blesse. Ce qui se profile est déjà à l’oeuvre dans d’autres domaines : il ne tient qu’à chacun de devenir l’entrepreneur de soi. Imaginez : un monde d’autoentrepreneurs! C’est pour revenir à un point évoqué plus haut la concurrence généralisée de tous avec chacun.
C’est la grille de lecture libérale… Mais il en existe d’autres… Celle de la culture libre dérivée d’un modèle qui a démontré sa pertinence et sa viabilité : celui du logiciel libre qui repose sur l’existence de communautés (plutôt que d’individus isolés) qui oeuvrent ensemble à un production collective, chacun étant par ailleurs libre d’exploiter le fruit collectif, ses savoirs et compétences. Et finalement l’impasse tiendrait peut-être plus à la résistance des auteurs à sortir de leur superbe isolement créateur…
Le débat se poursuit… à chaque fois que j’aborde la question.

Voir, lire, explorer

Brian Newman : In a free world, how can we make content pay?
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