J’ai cette discussion encore et encore avec des auteurs qui voient dans l’essor de l’autodistribution sur le web un danger pour eux et plus généralement pour la création. Quand je plaide pour une autonomisation des auteurs vis à vis des acteurs qui aujourd’hui mènent la danse dans l’audiovisuel, me sont opposés trois arguments. Développer l’autoproduction, l’autodistribution :
• C’est casser le marché et faire le jeu des gros (qui achètent les oeuvres d’autant moins cher qu’elles sont déjà finies ne permettant le plus souvent même pas de couvrir les frais de production et rémunérer le travail, voire qui n’ont aucun scrupule à offrir de les diffuser sans contrepartie pour l’auteur).
• C’est s’exposer au pillage des oeuvres (que ce soit par les mêmes « gros » dont il est question précédemment, les « collégues » ou par le public dont on sait qu’il est composé de pirates qui ne voient aucun inconvénient à se servir à l’ère du tout gratuit)
• Cela ne permet pas aux auteurs de vivre de leur travail.
Sont ici mêlés différents registres qui, a mon sens, attestent de l’excellent travail de propagande effectué par les majors et relayé en France (mais aussi aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni) par des pouvoirs publics extrêmement sensibles aux arguments des industriels (et je n’entre même pas ici dans les détails du lobbying auxquels se livrent ceux qui disposent de la puissance nécessaire) : celui de la protection des droits des créateurs, celui des modèles économiques pour la filière audiovisuelle à l’heure du numérique. J’essaye de démêler les fils (pas forcément évident n’étant ni juriste, ni économiste).
Droits des créateurs et du public vs. droits des détenteurs des … droits
S’agissant de la protection des droits des créateurs, il est important d’avoir en tête que les Hadopi et autres législations qui fleurissent dans les pays occidentaux au nom de la protection de la propriété intellectuelle ne visent pas la protection des créateurs mais celle des intérêts industriels de ceux qui aujourd’hui contrôlent la diffusion et la distribution des oeuvres. Ce n’est pas protéger la création ou les créateurs que de « criminaliser » toute pratique de réutilisation, citation… des oeuvres au motif que certains abusent des possibilités techniques offertes par le web (et on pourrait également se poser la question de ce qui entraîne les abus : DRM empêchant la copie légale à fins de sauvegarde, prix sans rapport avec les coûts…). C’est entraver la circulation des oeuvres, la contrôler, la maîtriser. Or toute création se nourrit des créations qui l’ont précédé. Ce que pénalisent des législations qui font du public, par essence un suspect de crime de piratage, c’est la création elle-même (et si on veut aller plus loin la pensée qui se nourrit des créations mises en circulation), ce qu’elles protégent ce sont les intérêts des détenteurs des droits d’exploitation. Vous voulez utiliser telle ou telle archive : payez et repayez (des prix souvent hors de portée des auteurs indépendants)!
Un exemple datant de quelques années : Eyes on The Prize, une série documentaire sur l’histoire du mouvement des droits civiques aux Etats-Unis, oeuvre collective et militante, produite par Blackside Inc. diffusée une première fois dans les années 80, « acclamée par la critique », ne pouvait plus être diffusée. Le motif, Blackside ne pouvait faire face aux montants pour le renouvellement des droits sur les images d’archives qui émaillaient les films (datant des années 60… dont on aurait pu penser que comme de coutume elles « tomberaient » dans le domaine public) que lui demandaient ses détenteurs . Downhill Battle, réseau activiste pour une culture libre, décide de passer outre mettant les films en circulation gratuitement pour qu’ils soient vus. Ils l’ont été et ont donné lieu à des projections simultanées ici et là avec débats en réseau… sans l’accord de Blackside (qui menaçait d’attaquer en justice), créant une polémique qui au final a bénéficié à l’oeuvre (car bénéficiant d’un large support du public, d’associations et même d’avocats qui sont intervenus gratuitement). Grâce à des financements des fondations Ford et Gilder la série a pu ressortir et est maintenant distribuée en DVD.
Je réponds donc (sans vraiment convaincre, à mon grand regret) à mes interlocuteurs : ne vous trompez pas de combat, ne vous trompez pas de cible et cessez de considérer le public (votre public) comme un ramassis de bandits de grand chemin qui n’aurait de cesse de vous détrousser.
Où il est question d’argent
Où l’on en arrive insensiblement au deuxième registre et au nerf de la guerre : l’argent et les modèles économiques. Et là attention! Il est évident que tout travail mérite salaire et que les auteurs doivent pouvoir vivre de leur travail, pour autant est-ce que cela signifie qu’il faut s’arcquebouter sur un système aujourd’hui défaillant car en décalage avec le mode de création de valeur qu’impose l’explosion des nouveaux médias?
J’aurais tendance à considérer qu’aujourd’hui (dans un système pourtant bien balisé et encadré – de mieux en mieux, même, tant que cela pourra tenir) les auteurs ont de plus en plus de difficulté à vivre de leur travail. La faute à la frilosité des « distributeurs » traditionnels (voir Nick Fraser) qui n’ont d’yeux que pour les marchés de masse, la faute certainement aussi à la surabondance qui organise une concurrence généralisée (ou les « professionnels » se retrouvent en compétition avec les « amateurs » pour qui les questions de rémunération sont de fait moins sensibles). Et que par conséquent tout ce que les auteurs peuvent essayer et expérimenter « out of the box » ou en français dans le texte approximatif en dehors des sentiers bien balisés par les logiques « old school » des Goliath qui craignent (à juste titre ai-je envie de croire) les David toujours plus nombreux qui se dressent sur le chemin de leurs profits, paiera… Je suis peut-être une indécrottable optimiste aveuglée par un croyance irrationnelle dans la puissance de la nouveauté… Ou peut-être pas… En fait ça paie déjà pour ceux qui s’y essayent.
Je vais ici me contenter de reprendre quelques exemples que cite fréquemment Brian Newman, directeur du TribecaFilm Festival et ardent défenseur du « gratuit ».
Tiffany Shlain, réalisatrice de The Tribe (documentaire court sur l’histoire de la poupée Barbie et de la communauté juive) décide de mettre à disposition son film gratuitement en ligne (à la demande initiale du Sundance Film Festival), tout en le proposant à la vente sur son site personnel et le vend très bien… Le Tribecafilm Festival sélectionne son film et lui demande de lui accorder l’exclusivité sur sa diffusion en ligne : les ventes plongent… Forte de cette première expérience, Tiffany Shlain a affiné son « modèle » : elle propose à la vente des kits incluant un DVD et une documentation très fouillée (de beaux objets accessoirement), le film sera beaucoup utilisé comme support pédagogique et largement diffusé. Au final Tiffany Shlain et son film, autoproduit, autodiffusé (dans un premier temps) ont bien tiré leur épingle du jeu, merci.
Josh Freese, est un musicien de studio qui a enregistré et tourné avec les plus grands, mais il ne trouve pas à produire et distribuer ses albums. Il se lance. Propose quelques chansons en téléchargement gratuit et des packs de 25$ à 75.000$ incluant l’album (en version CD dédicacé et téléchargement) bien sûr mais aussi selon les cas (et le prix), un T-shirt, des baguettes dédicacées (Josh Freese est batteur)… un dîner avec lui, une séance de caisson d’isolation avec lui, quatre mois d’assistance personnelle… Ca marche tellement bien qu’il n’en finit plus de dîner à la Cheesecake Factory (pack à 250$… épuisé).
Steal this film, est un collectif qui offre aux spectateurs de « voler ce film » et de le diffuser aussi largement que possible, grâce à des partenariats avec les réseaux de distribution P2P un lien permettant de faire une donation est inclus ça et là. Steal this film II est maintenant diffusé de la même manière.
Ni les uns, ni les autres n’ont fait fortune mais ils sont parvenus à diffuser leurs oeuvres et à obtenir rémunération de leur travail en se fondant sur la mise en circulation gratuite.
Le gratuit paye. Comment?
Les exemples de Brian Newman pointent quelques pistes intéressantes, de ce que pourquoi nous, en tant que public, voulons bien encore payer à l’heure du tout gratuit .
- L’immédiateté, l’accessibilité : avoir accès facilement (sans devoir parcourir sans fin les réseaux ou les rayons d’une bibilothèque – je reviendrai là-dessus dans un prochain billet) à une oeuvre dès ses prémices et immédiatement au moment de sa sortie (préférablement aussi dans un rapport étroit avec ce qui fait actualité à ce moment là).
- La personnalisation : proposer quelque chose qui reflète un besoin particulier (un assemblage d’oeuvres traitant de façon pertinente d’un même thème – à la manière d’une compilation personnalisée – un format particulier adapté à des conditions de « consommation » particulières…) pour laquelle on est prêt à payer.
- La contextualisation, les informations, données qui permettent de faire pleinement sens d’une oeuvre. Tout le matériel qui permet l’interprétation de l’oeuvre. Et pour lequel on est prêt à payer.
- L’incarnation, l’authencité. On désire posséder sous la forme d’un objet une oeuvre qu’on aime, on est prêt à payer pour ça, tout comme on désire une oeuvre dédicacée d’un auteur qu’on affectionne particulièrement, on désire ce sceau d’authenticité de l’oeuvre en même temps que ce rapport spécial à un artiste et on est là encore prêt à payer pour ça.
- La mutabilité : ne pas considérer une oeuvre comme finie dans une forme ou sur un support donné, lui permettre d’évoluer pour « coller » à ce qui suscite l’intérêt, l’actualiser, l’adapter…
D’accord, des pistes intéressantes mais qui reposent pour être exploitées sur une condition nécessaire (mais non suffisante) : trouver un public. Et c’est effectivement le noeud du problème ou la clé de l’équation… de tous temps (et qui de nos jours justifie l’investissement publicitaire énorme des majors qui est pour beaucoup dans le prix des oeuvres). Et les solutions existaient déjà bien avant l’âge des réseaux sociaux : projections, lectures… établir un contact direct avec le public.
Ca donne l’équation suivante (élaborée par Mike Masnick, je crois, à partir de l’exemple de Nine Inch Nails)
CwF + RtB = $$$
ou en clair : Connect with Fans + give them a Reason to Buy = $$$ et en français « établissez le lien avec votre public + donnez lui une raison d’acheter = garnissez votre compte en banque »
Cela suppose me rétorque t’on un travail important de la part de l’auteur, du temps (là encore non rétribué directement). Effectivement, mais c’est assurément le prix à payer ou pour parler business l’investissement à apporter.
Et c’est peut-être est là que le bât blesse. Ce qui se profile est déjà à l’oeuvre dans d’autres domaines : il ne tient qu’à chacun de devenir l’entrepreneur de soi. Imaginez : un monde d’autoentrepreneurs! C’est pour revenir à un point évoqué plus haut la concurrence généralisée de tous avec chacun.
C’est la grille de lecture libérale… Mais il en existe d’autres… Celle de la culture libre dérivée d’un modèle qui a démontré sa pertinence et sa viabilité : celui du logiciel libre qui repose sur l’existence de communautés (plutôt que d’individus isolés) qui oeuvrent ensemble à un production collective, chacun étant par ailleurs libre d’exploiter le fruit collectif, ses savoirs et compétences. Et finalement l’impasse tiendrait peut-être plus à la résistance des auteurs à sortir de leur superbe isolement créateur…
Le débat se poursuit… à chaque fois que j’aborde la question.
Voir, lire, explorer
Brian Newman : In a free world, how can we make content pay?
Chris Anderson : Free, why 0.00$ is the Future of Business
CwF+RtB=$$$, Techdirt expérimente
Le site de Josh Freese
Le site de The Tribe, le film de Tiffany Shlain
Twitter
Delicious
vimeo